14/07: Moje marketingová zpovědnice
kterému se povedlo mě trochu vyzpovídat kladením zákeřných otázek o současnosti i budoucnocnosti marketingu a nás kolem.Výsledek konečně posuďte sami.
Spotřebitel si bude pamatovat, co značka dělala za krize
„V marketingu českých firem teď panuje hlavně bezradnost,“ říká marketingový konzultant Petr Frey , který se věnuje novým trendům v marketingu, za což v roce 2007 získal od České marketingové společnosti zvláštní ocenění Malý delfín. V rozhovoru pro Fresh marketing si nebral servítky při hodnocení českých firem a jejich marketingové bezradnosti, ale zároveň jako správný konzultant poskytl i několik zajímavých rad a tipů, jak se právě bezradnosti vyvarovat.
Ptal se Leoš Kyša, šéfredaktor časopisu Fresh marketing
Co se dnes děje ve firmách v oblasti marketingu? Jak firmy změnily svůj přístup k marketingu pod tlakem krize?
Je pravda, že ve své práci marketingového konzultanta mám asi daleko větší možnost procházet nezávisle různé druhy firem z více oblastí a porovnávat. Pokud bych měl nějak generalizovat, to co se ve firmách v marketingu většinou děje, tak bych to nazval asi bezradností a hlavně nekoncepčním přístupem, i když pochopitelně ne úplně všude. Konečně, měli jsme možnost zažít marketingovou hysterii kolem šrotovného. Nemám nic proti občasné spontánní reakci na aktuální trendy na trhu, ale právě na tom bylo vidět jak marketéři čekají na jakýkoli impuls z trhu, který by mohl zabrat, protože nemají žádný dobrý program o který by se mohli v této době opřít.
Přístup firem k marketingu také závisí na osvícenosti managementu a majitelů a to v jakékoli době. Jestliže někde marketing slepě vykonává to co chce výroba, pak se firma mentálně nachází někde ve 30.letech minulého století a tlak krize se jí netýká, protože by byla neúspěšná v jakékoli situaci na trhu. Bohužel i takové případy se občas objevují. Firmy také mění svůj přístup k marketingu pod tlakem krize poměrně nešťastně. Například automatickým seškrtáváním marketingového rozpočtu.
Škrtat výdaje může být ale někdy i prospěšné.
Dobře by to mohlo být, pokud by se nejednalo o, do určité míry, automatickou reakci na krizi, globální pokyn z centrály od nějakého úředníčka, který daný region ještě ani neviděl. Situace je v každé zemi rozdílná a lidské chování, jeho motivace a objevující se trendy, se kterými přeci pracujeme, vyžadují důkladnou analýzu. Teprve pak přeci vím co mám škrtnout a co naopak posílit a proč.
Co by měly tedy dělat firmy v oblasti marketingu? Máte nějakou dobrou radu pro časy krize?
Především nechápat marketing v době krize jako pouhý tlak propagující slevy. To je zjednodušující a poškozuje to značku. Spotřebitel si i po krizi bude pamatovat, jak se značka projevovala. Tato situace totiž klade na marketing a jeho prostředky daleko větší nároky než v době ekonomického růstu. Ten, kdo bude s tímto vědomím vyvíjet promyšlené a hlavně cílené programy, bude mít perspektivně velkou výhodu a získá pozornost spotřebitelů, kteří budou poučenější a nebudou už tak nekontrolovaně utrácet. Důležité v této době je hlavně v komunikaci nelhat a nepřekrucovat fakta o výrobku nebo službě třeba i nevhodnou nadsázkou. Například Komerční banka používá reklamní spot na svůj spořící účet ve kterém dítě v kočárku během chvilky vyroste v mladíka, což je srovnáváno s 3% růstem vkladu. No a když se zájemce po reklamě podívá na webu KB do tabulky tak zjistí, že ty 3% platí jen do padesáti tisíc a nad ně už platí úplně směšný úrok. To je přeci kontraproduktivní a přitom by se to dalo udělat férově a najít jiné benefity. V této době může necitlivá kreativní nadsázka udělat spíš medvědí službu.
V některých firmách bylo neblahým zvykem dávat do oddělení marketingu zaměstnance, kteří se třeba neosvědčili ve výrobě nebo v prodeji. Myslíte si, že se začnou firmy víc zajímat o schopnosti svých marketérů, nebo zůstanou u škrtání a bude je víc zajímat za jak malý plat je daný člověk ochoten pracovat?
Myslím, že tento neblahý zvyk právě krize trochu provětrala. Moji kolegové z personálních agentur říkají, že dříve bylo na inzerované pozice třeba jen několik zájemců a teď několik desítek včetně velmi kvalitních. Záleží samozřejmě na managementu, pokud má propracovanou politiku pro lidské zdroje a ví, že dobrý marketér je požehnáním, pak firma většinou prosperuje. Pokud si ale manažeři myslí, že místo je třeba obsadit někým, kdo by z nich za malý plat sejmul sekání těch nudných excelových tabulek, pak se blíží katastrofa.To je jako když postavíte ke kormidlu šimpanze.
Mluvili jsme o škrtání výdajů. První, co většina firem začala seškrtávat, jsou výdaje na reklamu. Je to v pořádku?
Já vím, vy čekáte, že zrovna já začnu brojit, že je to špatně. Není! Reklama je všudypřítomná a tím pádem obtěžující, je jen otázkou, které mediatypy více a které méně, ale o tom přeci hovoří i pravidelný každoroční výzkum agentury Factum Invenio o postojích české veřejnosti k reklamě. Čeho je moc toho je příliš, někteří autoři hovoří dokonce o toxicitě informací a informačním smogu. Šetření rozpočty to může trochu pročistit. Obdobně jako stavebnictví ani reklama už nebude zažívat takové žně jako v minulosti. Jestliže vám agentura počítá astronomické hodinové sazby jak renomovaní právníci, kteří vás ze všeho vysekají, o čemž se zde většinou mluvit nedá, prchejte a víte kde škrtat. Kamenné reklamní domy se musí transformovat a začít poskytovat jiné služby než dosud, jinak prostě skončí. Abyste mě dobře pochopil, já nemám nic proti reklamě, ale reklama v 21.století nemá být jednostranná, obtěžující a drahá.
Může být pro ušetření nákladů dobrou cestou zrušit při zadávání reklamy prostředníka – tedy mediální agentury – a vybírat si sami média do kterých svou reklamu umístím?
Menší firmy to tak občas dělají. Znám, ale i marketéra větší firmy, který sám objíždí inzertní oddělení a domlouvá si podmínky. Já tomu úplně nefandím. Mediálky mají své opodstatnění v kumulaci spendings, která jim dává možnost získat pro klienta jedinečné kondice. Jenomže ten nákupní proces a plánování se dělá léta stejně a mezi schopnostmi mediálek opravdu účinně plánovat, jsou velké rozdíly. Mediální plánování je profesionální práce a pro marketéra, který má nějaký budget je přínosnější věnovat úsilí výběru takového partnera, než se nechat přesvědčovat od všech prodejců o tom, že právě jejich médium je to pravé.
Změní se nějak reklama a přístup k ní?
To je dobrá otázka. Když už místo reklama a reklamní agentura říkáme komunikace a komunikační agentura, tak bychom to měli dokázat naplňovat, respektive ti, kteří se takto deklarují. Komunikace je obousměrná a pokud nedokáže spotřebitele nebo uživatele vtáhnout do hry, tak je opravdu mrtvá. Jak píše Sergio Zynan o reklamě „mrtvá jak jsme ji doposud znali.“ Takže pokud nedokážete vytvořit něco zajímavého, vyvolat buzz, zapojit adresáta, neobtěžujte! Víte co je taky zábavné, že i renomované reklamky někdy rády začínají své prezentace klasickou SWOTkou, aby to vypadalo sofistikovaně. A víte, že SWOTka vznikla v šedesátých letech? A kde byl svět tenkrát a kde je teď…Když vám to tam zas někdo namaluje, tak už ho raději dál ani neposlouchejte. Minimálně to svědčí o tom, že vás chce poučovat někdo, kdo zaspal v marketingu půlstoletí vývoje. Nebo se nevinně zeptejte: a co strategie modrého oceánu nebo trendová analýza by nebyla, no a uvidíte.
Jsou dnes marketéři víc kreativní a snaží se dělat více muziky za méně peněz nebo jen sedí na židli a brečí, že nemají za co dělat marketing?
I přes mé skeptické generalizování na začátku, tak ano jsou. Setkávám se s marketéry, kteří jsou obdivuhodní a mají můj respekt. Právě proto, že jsou kreativní, vstřícní a otevření, no a pak jsou tu ti zaměstnanci, co čekají na pokyn z centrály a ti samozřejmě rádi brečí, protože to považují za součást své role.
Zaujala vás v poslední době nějaká zajímavá marketingová akce/strategie, kde se právě podařilo udělat hodně muziky za málo peněz?
Ale ano jistě. Problém je, že jich je opravdu málo, takže pak posbírají všechna možná ocenění. Takže to asi nebude žádná bomba, když uvedu kampaně Wundermanu pro Microsoft, myslím, že se to jmenovalo „Konec nudných her v Čechách“ a v komunikaci nebyla použita televize, šlo o celkem vtipnou podporu užívání legálního softwaru. No a pak virální video, které dělalo MARK/BBDO pro pojišťovnu Direct. Šlo o zpracování šokujícího amatérského videa, kde dva mladíci otevřou zaparkovanou a zamčenou Felicii jen elektrickým výbojem z paralyzéru. Srovnání snadnosti ukradení vozu se snadností pojištění u Direct bylo celkem šťastné a kromě obrovské návštěvnosti na You Tube, to několikanásobně zvýšilo i návštěvnost webu pojišťovny. To je podle mě relevantní reklama, která něco ukazuje a nabízí řešení. Ne jako když někdo použije formát televizních zpráv, aby vám sdělil, že když si teď půjčíte, bude to bez poplatku a že s nimi zkrátka bohatnete. To je fakt síla.
Jsou na obzoru nějaké nové marketingové trendy, jejichž příchod urychlila či urychlí krize? Jaké?
Myslím, že větší rozvoj by mohla zažít komunikace na místě prodeje. Nemyslím jen obyčejné POS, ale i digitální formy. Jak jste si jistě všiml zastávám názor, že komunikace nemá být obtěžující. Proto v prostředí hypermarketů, kde je jedinec ztracen mezi desítkami tisíc položek, může chytré provedení pomoci navigaci, právě vaším směrem. Musí se to ovšem vytvářet s vědomím, jak to v takovém prostředí funguje.To znamená zvuk je nevhodný a upoutat pozornost musíte okamžitě.
Krize je bohužel časem, kdy nikdo nemá příliš náladu na experimenty, takže to co urychlí, bude větší znalost o zbytnosti a nezbytnosti jednotlivých nástrojů. To je poměrně dynamický vývoj, který lecos prověří i na straně médií. Myslím, že dnes je většina nástrojů na vyhodnocování účinnosti už zastaralá, vemte si například takovou printovou inzerci. Vypálí se cena podle nákladu a čtenosti, řeknou vám, že to čtou manažeři a jejich manželky jako svůj lifestylový časopis a konec. Nedozvíte se jestli si váš inzerát vůbec přečetli, jestli se jim líbil a už vůbec ne jestli se náhodou nezamysleli nad možností něco si od vás koupit. Ten kdo bude do budoucna schopen poskytnou takové informace, jako přidanou hodnotu a to není nic nereálného, bude mít značnou výhodu. Nicméně odpověď na vaší otázku bohužel nebo bohudíky zní, na obzoru je trend pořádné selekce.
Které druhy médií jako nosičů reklamy mají šanci uspět a které budou mnohem víc příštipkařit než dnes. Televize asi přežije, internetu všichni věští skvělou budoucnost, co rádia a tisk?
Je tu mnohem víc faktorů, které to mohou ovlivnit než jen selekce krizí. Například diversifikace nabídky v podobě digitalizace a dalších technologií, rostoucí vliv elektronických médií na úkor médií tištěných a další věci. S budoucností internetu jistě souhlasím, boom sociálních sítí nám pomalu ale jistě začíná měnit život. Co se týče televize, tak ta přežije určitě. Digitalizace jí přinese netušené možnosti. Myslím tím interaktivní aplikace, které kvalitní set up boxy umí. Mnoho z nich je už srovnatelných s tím co známe z internetu například TV mail,homebanking,nebo aplikace pro e-business. IPTV nebo kabelové sítě umožňují například sdílení fotek a videa mezi uživateli a superteletex má už takovou grafiku, že připomíná spíš webové stránky. Takže myslím, že se díky těmto možnostem televize internetu přiblíží. Pro marketing to bude znamenat velké možnosti pro interaktivní reklamu. Viděl jsem v Holandsku spot na Nissan Qashqai, stiskem dálkového ovladače bylo možno ve spotu vyvolat formulář a zadat do něj svůj kontakt pro pozvání na testovací jízdu nebo další informace. U tištěných médií jde o kombinaci s jejich digitální formou a to platí i pro reklamní formáty. Rádio nám jistě také zůstane obohaceno o podcasting. Plánovat kampaně bude ale poněkud složitější.
Pracujete jako marketingový konzultant. Jak se dotkla krize vás? Máte víc práce nebo naopak zájem o vaše služby poklesl?
Mám práce spíš víc, asi teď byznysmeni mají větší potřebu své kroky konzultovat. Taky mi kladou podobně dotěrné otázky jako vy (smích…). Ale vážně, myslím si, že opravdu nastává doba, kdy je ceněn nezávislý pohled a marketingový outsourcing.Působím teď nejen jako konzultant v rámci své poradenské firmy, ale také v Institutu marketingových služeb při ČMS, která poskytuje tyto služby svým členům.
Máte za sebou nějakou zajímavou práci v poslední době? Povedl se vám nějaký zajímavý „kousek“?
Víte, moje práce není vždycky vidět na billboardu. Úspěchem může být třeba i to, že někoho odvrátím od špatného záměru. To co dělám jsou hlavně dlouhodobé strategie. Moji klienti jsou vlastně dvojího druhu. Jedni si připadají trochu konzervativní, přečetli si třeba mou knihu o nových trendech a tak chtějí, abych jim do marketingu přinesl trochu té inovace. Ti druzí jsou zase nadšení propagátoři nových forem a chtějí to hned rozjet. No a pak se všichni diví, když začnu vychytávat kombinace obojího. Takže pro mě je ten největší kousek, když se mi podaří je přesvědčit na jedné straně k odvaze ty nové věci aplikovat a na druhé straně nelámat hůl nad tím co funguje. V poslední době jsem řešil jeden zajímavý projekt z oblasti pharma marketingu. Tam se teď víc než jinde pracuje s hodnotou pro zákazníka, vytvářejí se aliance a další záležitosti.To zcela mění tento druh marketingové komunikace.
Vraťme se ještě k té krizi. Ve Freshi jsme kritizovali využívání tohoto pojmu v reklamě a marketingu jako kontrapoduktivní. Co si o tom myslíte vy?
No, čeho je moc toho je příliš. V první vlně to bylo ještě relevantní, ale skloňováním krize ve všech pádech se to rychle zdevalvovalo. Teď bych to raději prvoplánově v reklamě už nepoužíval.
Pojďme si trošku zavěštit. Začínají se objevovat pozitivní zprávy o zlepšování situace ve světové ekonomice. Vrátí se všechno v reklamě a marketingu do starých kolejí? Prostě se jen přestane šetřit nebo už se marketing změní na delší dobu?
Já myslím, že nás to změní všechny. Změní to způsob jak budeme obchodovat, cestovat,nakupovat, přemýšlet i žít. A proto ani marketing nebude už stejný, pokud bude chtít sledovat trendy, což je jeho hlavní úkol.
Tomáš Jaroš wrote: